4P理论

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“4P”是营销中的高频词，它还有另一个名称——营销组合（marketing mix）。4P是由美国密歇根大学的杰罗姆·麦卡锡（Jerome McCarthy）教授于20世纪60年代提出来的。当时整个营销界一直在讨论营销人员或者营销高管应该管什么，是营销组织、价格、渠道，还是产品？麦卡锡教授一直在思考能否把这些元素简化并且结构化，帮助大家记忆并且系统化思考。一天，他在密歇根大学教室外的停车处看到了停车的“P”字，灵感突然来了。他把这些营销元素组合起来，浓缩成了4P（见图1-4），即产品（product）、价格（price）、推广[1]（promotion）以及渠道（place），4P理论就此诞生！

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现在，渠道趋于扁平化，二、三级批发商没有了生存空间，大量消失；新的渠道陆续出现，比如平台电商、社交电商、直播电商，企业可以将产品直接快递到消费者手中，实现了一级分销。同时，还出现了线上线下的融合：基于社交平台的微商和基于社区的团购把消费者和经销商合二为一，消费者通过向其他消费者推荐产品而成为新的渠道，这极大地增加了渠道的密度。

企业处在一个渠道解构和重构的时代，一方面是渠道形态的高度多元化，另一方面是零售行业的整合以及零售终端的延伸。

当前的渠道具备两大特征，其一是融合化，即线上线下渠道和私域无缝连接，共享同一套库存数据和顾客服务体系，顾客可以从不同的渠道获得一致的体验，比如火车票购买系统。其二是全球化，越来越多的分销商、大型零售商是全球化公司，比如7-11、Costco，这就要求企业必须相应地构建起全球化的渠道管理体系，集中议价而不是分区议价。

渠道的能力发展和渠道的转型是核心议题，企业需要和渠道伙伴深度合作，把渠道的角色从服务商、物流商、仓储配送商转变为“区域增值营销商”。


综上所述，营销4P涵盖了企业创造和交付顾客价值的主要内容。无论技术和市场如何变化，营销的4个核心工作都是不变的。